Долгожданное продолжение статей про УТП. Вспомнить о чем мы говорили раньше можно по следующим ссылкам: часть первая, где мы рассматриваем, что такое уникальное торговое предложение и часть вторая о том, как создать УТП.

Узнав, для чего нужно УТП и, как лучше найти, а затем и выразить словами свое уникальное торговое предложение, мы подошли к фазе тестирования. Все что делается, должно проверяться. Особенно это касается рекламы и маркетинговых кампаний.

Лучшей проверкой всего и вся является время. Выпустив рекламное объявление, через некоторое время вы точно сможете сказать насколько оно эффективно. Если вы используете контекстную рекламу в Интернете, то это время будет исчисляться парой дней и само объявление легко скорректировать по ходу. Но если вы собираетесь публиковать объявление в менее «гибком формате», скажем на флаерах, в журналах или отдавать в эфиры, то время на отслеживание обратного эффекта от рекламы может затянуться на пару месяцев. Как же быть уверенным в том, что это время не прошло даром и рекламный текст сработает?

В прошлой статье мы остановились с вами на том, что создав и отсеяв десяток рекламных предложений, нашли среди них пару-тройку действительно интересных. А так ли они хороши как нам кажется?

Оставив метод гадания на кофейной гуще цыганам, займемся практическим анализом. Сделаем свою проверку, перед тем, как УТП проверят ваши клиенты и время.

*   *   *

Рассмотрим несколько приемов:

Спросите своих клиентов.
Как же часто мы ошибаемся, думая, что хорошо знаем потребности наших клиентов, даже не поговорив с ними. Этот метод проверки, пожалуй, один из первых, который нужно опробовать. Спросите несколько пришедших к вам человек или сделайте выборочную рассылку наиболее лояльным клиентам с просьбой помочь вам.

Вы удивитесь, как охотно люди примут участие в оценке ваших текстов, ведь вы интересуетесь их мнением. Мы любим, когда нас считают достойными давать советы. =)

Противоположное заявление.
Предположите, что УТП вашего конкурента прямо противоположное вашему. Например, если вы говорите, что ваш интернет-магазин доставляет товары только в «анонимной» упаковке, то предполагаемый конкурент, может наоборот делать целое шоу из доставки. Или же вы говорите, что ваш строительный интернет-магазин специализируется только на высококачественных инструментах для профессионалов, то ваш конкурент может говорить о том, что продает только недорогие инструменты для домашних нужд.

И если такая проверка противоположностью логически возможно, то с вашим УТП все в порядке. Оно конкурентно способно, занимая свою нишу.

Если же противопоставление не логично, как например если вы заявите, что операторы вашей службы поддержки вежливые, то это нельзя назвать уникальным торговым предложением. Ведь, подобного ожидают все посетители любого интернет-магазина.
Не стоит хвастаться тем, что от вас и так ожидают. Вспомните о «дополнительных ожиданиях».

Поменяйтесь с конкурентом местами.
Это наиболее простой способ проверки своих рекламных текстов. Прочтите ваше УТП, но в том месте, где есть название вашей фирмы или магазина, вставьте название вашего конкурента. Все точно также хорошо? Значит ваше предложение не уникально и нет смыла рассчитывать на хорошую конверсию от него. Более того, если ваш конкурент сумеет воспользоваться приемами «паразитного» маркетинга, то все чего вы добьетесь — оплаченная вами рекламная кампания для конкурента.

И ещё.
Важно помнить, что ваше уникальное торговое предложение должно восприниматься, как достоинство, а не как недостаток. Люди могут интерпретировать ваши слова иначе. Ярким пример тому является ярлычок «Продукт не содержит генетически модифицированных организмом (ГМО)». Для меня это — недостаток, а для вас?
Помните о возможной двоякости ситуации.

*   *   *

Проделав все эти нехитрые проверки, вы наверняка сможете отсеять ещё несколько вариантов УТП, которые изначально казались привлекательными, и не пустить их в тираж или эфир.

Читайте в следующем «номере» о псевдо-УТП.

Статьи об УТП написаны после изучения трудов бизнеc-тренера Александра Левитаса. Рекомендую.